Пресса о нас ← Private label made in Russia

Словосочетание «частная марка» (private label) пока не получило такого распространения, как, например, слова «менеджер», «шопинг» и т. д. Private label это собственная торговая марка (СТМ), принадлежащая розничной сети или оптовому продавцу.
Торговая марка вообще это название, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товара конкурента. Обычно торговые марки принадлежат производителям, а СТМ оптовым и розничным продавцам. Долгое время товары в рознице продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Однако в конце XX в. все большее число универсальных магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, магазинов тканей, бытовой техники, одежды, аптек стали вводить в свой ассортимент private label. Кто-то старается дать товару собственное имя, как, например, молоко «Рамстор» или фарш «Перекресток». Другие дистанцируются от продукции, и покупатель порой даже не догадывается, что тот или иной товар, на котором написано «маде ин заграница», принадлежит нашему отечественному продавцу.
Дело ясное, что дело темное

По данным одних источников, эта маркетинговая технология появилась в Англии, где в магазине сети Sainsburys в 1869 г. впервые продали бекон под собственным именем. Другие же утверждают, что все началось гораздо позднее и совсем не в Англии: пионером в области создания private label стала в 1976 г. французская розничная сеть Carefour. Ну а третьи уверены, что идея private label родилась у производителей в частности, у владельца одной частной коптильни, который начал выпускать мясные деликатесы в «безымянной» упаковке и предлагать их для продажи крупным ретейлерам.

История запутанная, ясно только одно: придумали эту «обманку» для покупателя не на нашем рынке, т. е. не в России и не в ИТ-сообществе. Возможно, именно поэтому в отчетах аналитических агентств, занимающихся изучением ситуации на рынке PL (есть и такие), до сих пор отсутствуют данные о доли СТМ в бизнесе российских ИТ-компаний.

Первая российская СТМ предположительно была выпущена в начале XXI в. то ли «Рамстором», то ли «Перекрестком». К настоящему моменту, по данным исследовательского агентства Nielsen, доля этих товаров не превышает 1% (в среднем по миру этот показатель приближается к 15%). Наибольшее пространство частные марки занимают в молочных продуктах и соках. Что касается развития собственных марок в непродовольственных категориях, то здесь самую большую долю СТМ можно обнаружить в категории «жидкое мыло» (порядка 8%). На вопрос о том, какую «продуктовую» категорию из ассортимента «компьютерной» розницы можно считать наиболее «приватизированной», аналитики отвечают, что ИТ-товар они не аудируют, потому что пока считают его неинтересным для исследования. А зря.

В кругах, близких к ИТ-рынку, СТМ не такая уж диковинная вещь. «Бытовики» стали вводить их в свой ассортимент в 20012003 гг. Private label есть почти у всех крупных российских розничных сетей бытовой техники. Так, у «Эльдорадо» это Elenberg и Cameron, у «Мира» Trony, у «Техносилы» Techno. Сети «Электрофлот» принадлежит бренд Bork, а у «М.Видео» была собственная производственная компания «Бытовая электроника «Сокол». На рынке мобильной связи сеть салонов «Евросеть» продвигает товары под двумя марками: собственно «Евросеть» (аксессуары и карточки оплаты) и «Еврофон» (skype-made телефоны).

Стоит отметить, что собственные торговые марки это не только и не столько «розничное» явление. Выпустить товар под private label может любая компания, имеющая хорошо налаженный канал сбыта для подобной продукции. Именно поэтому в СТМ играют и ИТ-дистрибьюторы, предлагающие своим партнерам наряду с «брендированной» продукцией «такой же товар, но от малоизвестного вендора, зато по гораздо более выгодной цене». Нужны примеры? Пожалуйста: компания RSI некоторое время назад активно продвигала на российский рынок мониторы под маркой GreenWood. Merlion предлагает своим партнерам пять собственных торговых марок: iRU (ПК), Ippon (ИБП), Jetbalance (акустика), Oklick (клавиатуры и манипуляторы), Digma (гаджеты и «память»). Компания «Бюрократ» некоторое время назад стала продавать канцелярские принадлежности и деловые аксессуары под торговой маркой «Бюрократ». А компания «Тайле» владеет тремя торговыми марками: TLK (телекоммуникационные шкафы и стойки 19 дюймов и аксессуары к ним), NIKOMAX (структурированная кабельная система) и NIKOLAN (медный кабель). И это далеко не полный список того, что предлагают российские ИТ-дистрибьюторы. Просто многие из них пока не готовы рассказывать о собственных достижениях в этом направлении.

Не размахивайте красной тряпкой...

Интересно, что продвижение СТМ на «бытовом» и ИТ-рынках отличается от методов работы в других секторах экономики. Например, private label практически всех розничных сетей по продаже продуктов питания и товаров первой необходимости совпадают с наименованием самой торговой сети. А вот о том, что та или иная СТМ принадлежит продающей ее ИТ-компании, в большинстве случаев можно только узнать (иногда случайно), потому что догадаться об этом по названию практически невозможно.

В чем же дело? Создание СТМ для продажи через собственный канал вполне адекватный ответ современным условиям российского рынка. Какие преимущества получают держатели марок? Их несколько: высокая рентабельность продаж, дешевое производство, аргумент давления на поставщиков. Но основной привлечение клиентов. В классической «продуктовой» теории private label основная задача этих товаров состоит в распространении связанных с маркой торговой сети положительных ассоциаций на те «объекты», которые она продает. Таким образом, извлекается дополнительная выгода от использования для продуктов удачного, сильного бренда торговой сети, что позволяет экономить на товарной рекламе. Кроме того, считается, что если какая-то бабушка предпочитает покупать продукты в торговой сети «Копеечка», то она непременно попробует макароны под брендом «Копеечка», а если они ей понравятся, то в следующий раз она опять придет в этот же магазин за этими же макаронами, а заодно купит еще что-нибудь под названием «Копеечка».

Одно из главных преимуществ СТМ в том, что она позволяет предложить потребителю товар по минимальной цене. Кроме того, производитель товара, в случае с СТМ сам ретейлер, отвечает своей репутацией. Следовательно, покупатель получает товар, качество которого гарантирует сама торговая сеть.

Товары СТМ, как правило, располагаются (причем совершенно бесплатно) на «золотых» полках, в самых лучших с точки зрения мерчандайзинга местах. Это также позволяет экономить на товарной рекламе. Ретейлеры сами планируют необходимое количество такого товара, а значит, не случится перебоев с поставками private label из-за того, что «вендор что-то неправильно посчитал».

Неужели игроки нашего рынка, развивающие СТМ, не знают об этом синергетическом эффекте? Знают. Но по разным причинам чаще идут иным путем.

По мнению участников ИТ-рынка, для высокотехнологичных продуктов принадлежность к российскому производителю это пока еще не всегда хорошо. Если покупатель читает, что масло российское, «Вологодское», однозначный плюс, то российская «мышка» это плюс или минус?

«Немаловажную роль в том, какое имя давать СТМ, играет психологический фактор. Люди до сих пор больше доверяют товару, собранному «там», чем тому, на котором значится made in Russia. Хотя это далеко не всегда подтверждается», рассуждает Вадим Лата, коммерческий директор компании RSI.

Поэтому российские владельцы СТМ стараются подчеркивать именно технологические достоинства продукции, а не историю ее происхождения, либо «раскручивают» марку как «маде ин оттуда». Самым ярким примером такого подхода можно считать технику «Борк», рекламным слоганом которой стало: «Bork сделано в Германии».

Впрочем, далеко не все считают, что «российское» происхождение товара это минус.

«Продукция под марками TLK и NIKOMAX продвигается исключительно как российская. Тенденция сейчас такова, что постепенно понятие «российское» в сознании пользователей переходит из категории некачественного и топорного, как это было когда-то, на новый уровень, считают в компании «Тайле». Потребитель понимает, что остановившиеся заводы нашли частных владельцев, инженеры вновь востребованы и в цене, мировые технологии вовсю применяются и в нашей стране. Поэтому мы всячески подчеркиваем национальную принадлежность своих продуктов. И хотя часть их физически изготовляется за границей (мы честно говорим об этом), но тот вклад, который вносят сотрудники отдела R&D, продукт-менеджеры и маркетологи компании в их создание, позволяет называть этот товар полностью российским. И как только наши заводы будут отвечать необходимым производственным требованиям мы с удовольствием переведем сюда все свои заказы».

И швец, и жнец, и на дуде игрец

«Решение о выводе на рынок СТМ было отнюдь не спонтанным, утверждают в компании «Бюрократ». Проанализировали объемы продаж и экономическую целесообразность и пришли к выводу о необходимости создания СТМ. Преимущества были очевидны: наличие собственного производства помогает более гибко реагировать на потребности рынка и не терять времени на доставку товаров из-за границы».

«СТМ позволяет компании быть независимой от ценовой, товарной и маркетинговой политики стороннего вендора, дополняет Марина Белоусова, заместитель директора по маркетингу компании «Тайле». Вложения в собственный бренд это инвестиция, которая застрахована от появления конкурента, приходящего «на все готовое», как зачастую случается, когда вендор постепенно увеличивает число дистрибьюторов».

Что же могут противопоставить владельцы СТМ именитым брендам, ведь они существуют, потому что их воспринимают как гарантию качества? Ведущие вендоры строили отношения с покупателями на протяжении десятилетий, делая огромные финансовые вливания в рекламу и постоянно повышая качество продукта. Иногда продавцы физически устраняют конкурентов из собственного товарного портфеля в пользу СТМ. Но так происходит тогда, когда заменяемые марки не обладают четко выраженным брендом или же рынок вообще не брендирован. В этом случае подобная замена не затрагивает сферу сложившихся предпочтений потребителя, а частная марка имеет все шансы стать успешной. Но говорить здесь о брендинге бессмысленно, на месте частной марки с таким же успехом может быть товар no name.

«У нас есть единственный способ «обыграть» бренды класса А, считает Максим Сурду, использовать их слабые стороны. Они большие и неповоротливые, а мы маленькие и мобильные. Крупная компания не может быстро реагировать на изменение спроса, а мы можем. Кроме того, в ближайшее время они не будут делать что-то специально для российских пользователей, просто потому, что в продажах мирового бренда доля российского рынка не превышает 10%. А значит, и делать новый продукт ради этих 10% глупо. Мы же можем разрабатывать продукты именно с учетом нашей действительности и продвигать их под собственной маркой».

Как говорят в одной из компаний, переквалифицироваться в вендора могут только те, кто умеет считать. Ведь, выводя на рынок СТМ, компания берет на себя все риски и обязанности, которые в обычной жизни несет производитель. Первое, что ложится на плечи компаний, продвижение продукции в канал. Дистрибьюторы проводят маркетинговые мероприятия для партнеров и конечных пользователей от имени нового вендора.

«Конечно, хорошо исключить из процесса вендора, с которым, как тебе кажется, невозможно договориться, и взять распределение маркетингового фонда в свои руки, рассуждает Вадим Лата. Ведь человек, отвечающий за эту марку, сидит рядом с тобой. Но в ситуации с СТМ маркетингового фонда, который всегда «спускается» сверху, просто нет. Никаких дополнительных инвестиций на продвижение СТМ не предполагается, и все финансируется за счет средств из собственной прибыли. И речь идет не только о маркетинге. Для любой марки высокотехнологичного оборудования сказать, что она состоялась, можно только лет через пять после ее запуска. Именно тогда и начинаются проблемы. Возникает вал «сервисных вопросов». Начинает ломаться все, что было продано, требуется ремонт. А это уже новая статья расходов. Надо угадать, что именно может выйти из строя, какие запчасти заказывать, куда их отправлять, ведь «положить» в каждом сервисном центре «полный комплект» очень накладно. Нам повезло: на момент вывода нашего проекта мы имели возможность использовать сервисную сеть R-Style, а многим нашим конкурентам пришлось начинать «с нуля»».

Наличие хорошего «задела» по сервису важно и для Merlion: «Сейчас вся инфраструктура поддержки продаж СТМ хорошо налажена. Сначала была создана сеть сервисных центров по Ippon. И когда мы выводили другие марки, то просто шли за сервисом к тем, кто с нами работал по первому бренду».

На плечи новоиспеченных вендоров ложится еще одна задача, неразрывно связанная с вопросом сервиса: контроль за качеством поставляемой продукции.

«Наши товары производятся на сертифицированных заводах, рассказывает Илья Новохатский. Основной находится в Гонконге. Контрактное производство не только рабочая сила, но и контроль качества. «Made in China» стоит на огромном количестве товаров, в том числе и на продукции международных брендов».

Возможно. Только собранные на одном заводе, но под разными брендами изделия все-таки отличаются.

А дело все в том, что каждый «держатель» марки старается внедрить на заводе собственную систему контроля качества. Эта процедура уже должна быть на предприятии, если оно прошло сертификацию. Но все производители класса А практически всегда внедряют собственную систему качества, так как у них есть четкое понимание критических точек в пр

оизводстве и именно их они и контролируют. На заводах, конечно, тоже понимают, какие узлы в работе данного устройства наиболее критичны. «Но иногда у китайцев возникает желание сэкономить на своих заказчиках, рассказывает Максим Сурду. Например, поставить резисторы подешевле, платы подменить. И экспериментируют они в первую очередь на ОЕМ-заказчиках, особенно если те не первой величины. Небольшой заказчик ничего не сможет сделать: только поругаться и больше не покупать. Выгода же производителя очевидна: если все прошло хорошо, значит, он теперь будет экономить на всех ОЕМ-проектах, а если ошибся, в худшем случае потеряет одного заказчика».

О том, какая разносортица приходит в коробках, на которых написана СТМ, ходят легенды, но в открытую об этом не говорят.

Существует практически идеальная схема подбора ОЕМ-партнера: на выставке выбирается продукт, затем представитель «вендора» едет на завод и оценивает производство, систему контроля качества, знакомится с поставщиками этого завода. И только после этого решают, подходит этот производитель для выпуска СТМ или нет. Но это полный процесс. Увы, чаще всего владельцы private label ограничиваются простым выбором «интересной штучки» на выставке.

У тех, кто пытается организовать производство в России, свои проблемы: «Зачастую наши заводы просто не выдерживают необходимых объемов производства и слабо оснащены оборудованием. Если мы что-то и заказываем в Азии, то лишь из-за отсутствия в России заводских мощностей или потому, что у нас не могут обеспечить аналогичные тайваньским производительность и качество», комментирует Марина Белоусова («Тайле»).

Светлана Белова